剥开子弹短信外壳,里面到底装的什么药?

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温馨提示,前言有点长,有些内容与子弹短信的产品分析有关,有些无关,如果看不下去了可以往下翻页,跨过“楚河和汉界”,直接进入子弹短信的产品分析正文。

前言

前几天写了篇《子弹短信哪里强?》,后被《人人都是产品经理》给推荐了下,PV将近7万。当然鲜花和板砖齐飞,有留言说我是罗粉,写的是软文,问我收了老罗多少钱。

其实说实话,那只是一个很基础的产品分析,之所以有那么多流量,主要是因为人人的流量,另外分析写的比较早,同时人人给我改了个很有噱头的名字《上线7天,融资1.5亿,子弹短信强在哪里?》,所以流量才会那么多。如果发布我自己公众号,PV能到一两百就不错了。

另外还有同事说我太主观了,因为是罗粉,基于相信子弹会成功,所以找各种证据来证明子弹必须行。

我回去翻了下上一篇文章,我觉得同事觉得我是罗粉,过于主观应该是基于以下3个原因:

  1. 我用的手机是锤子旗下坚果pro;
  2. 文章标题推崇子弹短信太明显;
  3. 文中有提到我是锤子手机重度使用患者以及支持老罗言论。

事实上,大家不知道的是,老罗发布了这么多款手机,我到现在只用过三款锤子手机,最近老罗的两场相声大会,哦不,是发布会,全都没看。为了对得起罗粉的称号,我决定有时间去补一下老罗最近的两场发布会。

可能是上一篇大家过于关注标题了,对于子弹短信的前景的评估,可能被忽略了,附上一篇总结截图。

话说回来,主观与客观有时候只是一墙之隔,一不小心就容易出墙。用户反馈从用户角度来说是主观的感受,但对于产品经理来讲是客观的。产品经理基于用户反馈和客观的数据来分析用户需求, 这又是一个主观的过程。

在腾讯很讲究产品感,产品感就是一个主观的东西,需要通过思维、经验、客观证据等各方面综合去分析。毕竟用户的需求不能直接从用户说的话里面获取,如果直接按照用户所说的去做产品,这样做出来的一定是个失败的产品。

这个里面我们要区分下用户需求和用户需要,就拿产品汪界最著名的栗子来说:用户说他需要一匹更快的马,那么请问,用户的需求真是一匹更快的马嘛?

当然不是,用户的真实需求是快速的从一个地方到达另外一个地方,核心需求是“快”!

听到用户需要一匹更快的马的“需求”,不同的产品汪做出来的产品就不一样了。有的产品汪找到吕布和关羽的马(假设一公一母)设计出一匹汗血赤兔宝马,日行千里,夜行八百!而“鸡贼”的产品汪呢,会围绕着“快”去想反向,提出解决方案,如何让用户快起来。于是后来就慢慢有了时尚时尚最时尚的滑板鞋、自行车、摩托车、汽车、火车、灰机、火箭(虽然还没普及,搞不好哪天火箭也成了通勤工具了,原谅我脑洞有点大)

用户需求是一个抽象的,看不见的东西;用户需要是一个具体的,看得见的东西。通过实际的产品的形态来去满足用户的需求。

有人说我火了,有人说我很牛,其实我心里知道,那只不过是一个很基础的产品分析。主要是被“人人都是产品经理”给推荐了下,借着子弹的热点不小心站在了风口上,风过去后,就掉下来了。相对几万的虚假PV,自己进步的同时能够给别人有所启发更让我有成就感。

——————前言———————-楚河/汉界————————正文—————–

好了,分析还是要继续分析的,这回我们进入正文。

在分析子弹短信前,先介绍一个设计产品的经典模型——用户体验要素五层理论。《用户体验要素里面根据产品的设计过程,将产品分为五个层面,分别是:表现层、框架层、结构层、范围层和战略层。

翠花,上图:

  1. 表现层是指页面的视觉,就是颜色好不好看,字体大小等。
  2. 框架层是一个页面的布局,比如按钮放在上面还是下面。
  3. 结构层就是交互流程,你点了什么按钮可以去向哪里,这也是子弹短信一直在宣传的亮点。
  4. 范围层是指一个产品的范围,拿微信举栗子:微信的功能范围有聊天、支付、购物、游戏等等。
  5. 战略层则是一个产品最底层的东西,是最抽象也是最重要的。在这个层面,最重要的是做两件事:一件事就是想好用户为什么要用这个产品,能解决用户什么问题?另一件事就是能给公司带来什么?

总的来说,设计一个产品要从下至上,由战略层到表现层,从抽象到具体。

上次的分析只是基于“子弹壳”(对话流交互流程)分析了下,对应用户体验要素的结构层。这次准备剥开子弹的外壳分析下,目的是站在战略层,深挖一下子弹短信的底层逻辑,学习它的优点,发现它的缺点。

本次分析主要通过产品底层的逻辑 (结合通讯录模块和发现锤友模块)、 优势/劣势/机会/威胁、产品生命周期、总结、收获5个方面进行分析。

一、产品底层的逻辑

1. 子弹短信解决了用户什么需求?

老罗说子弹短信的定位是:

注重高效率人群,聚焦熟人社交。

子弹真的只是聚焦于高效率人群嘛?真的只是聚焦熟人社交嘛?

我觉得,是也不是!

为什么这么说呢?因为老罗本身就是一个“不靠谱”的人,他重新定义了很多东西。

对了,还有个上面没写,老罗还重新定义了春天呢。

所以, 基于以上客观事实,我一本正经的主观瞎猜一下,老罗很有可能重新定义“高效率人群”“熟人”。(也可能是子弹短信的产品汪重新定义的,但是老罗是一个比较有担当的人,这个锅他就自己背了,原谅我又主观了)

高效率背后隐藏的是“节省时间”,如图:

当前的时代是个焦虑的时代,节奏越来越快,技术越来越进步,昨天的经验可能今天就不再适用,人工智能替代人的声音层出不穷。虽然很多东西是人工智能无法替代的,但是不可否认的是,人工智能确实是在很多方面已经干掉了人工。

比如:前段时间某电商公司(我就不说我东的名字了,以免有打广告的嫌疑)开发的“莎士比亚”系统,可以根据人工输入关键词自动生成店铺文案,已经让很多以写为生的人失业了,还好我不是以写吃饭的人。

也正是因为这个大的背景——时代在焦虑,人们在焦虑。人们害怕被淘汰,需要不断的学习。所以这也是为什么现在知识付费成为了新的风口,因为在一定程度上可以缓解人的恐惧心理(引用梁宁老师的话,焦虑也是一种恐惧,恐惧是痛点)。

所以,围绕“缓解焦虑”这个抽象的需求,聪明的产品汪们各施各法。

2. 子弹短信的用户到底是谁?

在线教育行业出现了叫什么到的,什么云课堂的,什么各种学院的。在社交行业,诞生了一个叫子弹短信的。打着“替天行道”,哦不,是“提升人效”的旗号出道了。

通常人们所认为的注重“高效率”人群,可能是一些社会精英,高层领导,还有一起企业用户。通常人们认为的“熟人”,是比较熟悉的人(百度百科也是这么说的,我似不似应该管百度要广告费)。

但是在老罗这里,可能统统都发生了变化。我来主观瞎猜下老罗重新定义后的“高效率人群”和“熟人”。

  • 关于“高效率人群”:上面说到了这个时代是个焦虑的时代,人人焦虑,人人都有缓解焦虑的需求。缓解焦虑的方式之一,就是“提高效率,节省时间”。那么,也就是说人人都是子弹短信的潜在用户,至于后面什么时间转化为子弹短信的真正用户,就看子弹短信的策略和时间了。
  • 关于“熟人”:有句古话叫做“一回生,二回熟”,在互联网这么发达的时代,可能摇一摇,通过lbs看下附近,俩人就熟了。所以,生人和熟人有的时候只是一墙之隔,跨一步就出了墙外。

我觉得这个通过子弹短信的产品结构也许可以验证。

如图:

结合【…】里面“发现锤友”来看下。路径: 点击右上角【…】,弹框里面有个【发现锤友】,继续点,跳转到“附近的锤友群”。最初的版本里面还有个“附近的锤友”,后来不知道为什么给拿掉了,也许是追求差异化?毕竟这个功能微信是最先出的。

“附近的锤友群”是基于一个主题建立的子弹社交群,围绕各种兴趣爱好、职业、学习等群。搜到感兴趣的群加进去,然后就可以开聊啦,然后是不是就成熟人了。哪里还用二回熟,进群聊一会就熟了有木有!一个共同的爱好容易引起双方的共鸣。

从这些线索来看,子弹的野心还挺大的呢。你、我、他都有可能是子弹短信的用户,社交的力量不可小觑。

这里还有个伏笔,子弹短信,大家来看下名字里的这个“短信”。看到很多用户评论说,现在谁还用短信啊,做这么个东西早都过时了,很多年前飞信就做过了,而且最起码飞信给移动用户发短信是免费的,而子弹短信,只要对方没有安装发送过去就是要收短信费的。

是啊,用户说的好有道理啊。

但这个可怕的地方在于:微信是基于双方必须下载微信app才能进行沟通,而子弹短信则不需要对方安装即可给对方发消息(前提是对方在自己的通讯录里,详见下面的图)。现在确实是很多用户没有下载,但是基于这个逻辑,如果哪天子弹短信再制造一波热点,那么转化用户就是分分钟的事了。

每一款成功的产品都必须要有自己的核心亮点,像微信和支付宝虽然现在已经成为了一个生态平台,但是一提到微信,第一印象就是社交;一提到支付宝,第一印象就是支付。

子弹短信的亮点是:一款注重高效率人群、熟人社交的软件。

首先开了一个好头。“子弹”突出了“快”,“短信”则为后面子弹的进攻铺好了路。至于进攻的目标是谁,那就看后面子弹造的是手枪子弹还是机枪子弹了。

3. 子弹短信给公司带来了什么?

短期很明显,以下这个图片应该已经被刷屏了。

长期的话当然是流量,互联网公司流量为王,有了流量,等于拥有了巨大的想象空间。

二、优势/劣势/机会/威胁分析

子弹手里现在有一些“好牌”,也有一些可能不太好的“烂牌”,接下来怎么打,取决于如何利用好当前手里的牌,接下来发的牌,对手如何出牌,另外可能还有运气吧。

无论牌怎样,不要打错牌是非常关键的因素,下面就来看看子弹的牌打的如何。

三、产品生命周期

为了能够客观一些,先来看下子弹短信的下载量。

苹果应用市场下载量:

安卓应用市场下载量:

注:以上数据提供方“七麦数据”。

安卓市场安全性不如苹果市场,而且很有可能存在刷量情况。苹果商店相对更真实些,所以我们根据苹果应用商店来分析。

  • 从下载数据来看,子弹短信已经激活了500w。热点过后,苹果商品的日均下载量有所下降,不过下载量依然不俗,仍有40w+/日。
  • 从产品架构来看,现在产品功能还不是很稳固。与腾讯没有牵手成功下掉了腾讯新闻,【发现锤友】下掉了“附近的锤友”。而现在资讯流里面的今日头条虽然自身流量够大,但是根据用户反馈看来有很多用户对于资讯流也持反感态度,是否能起到激活和留存用户的作用,还有待验证。这块毕竟没有子弹短信内部数据,不好评判。另外,后面据说还会接入支付宝。
  • 从用户评分来看,子弹短信评分相对偏低,只有3.7分。与米聊持平,与微信的4.8分相去甚远。在app store里面的整体评分来看呈两级分化状态,50%是5星,25%是1星。不过米聊最近更新的版本时间(2016.11.11)已经距离现在接近2年,而米聊其实最早出现的时间要早于微信,微信最开始的时候差评也很多,后来随着不断迭代,终于成了一款国民级产品。

不管子弹短信未来会怎样,从上述情况来看,子弹短信当下应该还处于产品生命周期的第一阶段——探索期。

一个产品在什么阶段做什么样的事情非常关键,做好了可以跨越到下一个阶段,做的不好只有死路一条。

在现阶段,子弹短信最重要的是提升用户活跃率留存率

《增长黑客》里面讲到,提升活跃率的几个主要手段是:

  1. A/B测试;
  2. 降低用户活跃门槛;
  3. 补贴;
  4. 游戏。

造成用户留存率低的原因主要是:

  1. 存在程序漏洞、性能瓶颈;
  2. 用户被频繁骚扰;
  3. 话题产品的热度减退;
  4. 有更好的替代品。

那么子弹短信是如何做的呢?

来看下子弹短信的产品迭代情况:

注:迭代记录来源“七麦数据”

首先真的要给子弹短信的所有同学点个赞!迭代速度非常快!从老罗发布会到现在,三天两头迭代一版,按照这个速度,9月中旬至国庆节中间应该就可以见到1.0版本了,一般这种大版本应该会有一些大的功能上线。看看到时候子弹可以搞出什么惊喜来。

结合《增长黑客》和《子弹迭代记录》来分析下子弹的探索期促活和留存策略。

1. 提升活跃率

(1)降低用户活跃门槛

从用户反馈数据来看,很多用户反馈不知道子弹短信怎么使用。于是子弹在个人中心,增加了非常通俗易懂简单明了又有趣的《子弹短信三步快速教程》。强烈安利去看下这个教程,并不是安利子弹短信,真的是这个教程非常经典,有种《无间道》电影的赶脚,3看似是结束,其实是开始。这个最好自己看一下,体会才最深。

(2)游戏

子弹短信最近在酝酿一个“子弹短信Bmoji(别磨叽)表情设计大赛”,可真是够活跃的,刚融了1.5亿有点“膨胀”啊,开始玩上游戏了!我也转发了,因为子弹短信微博说转发可能会中奖。

小游戏这个东西很神奇,在过去这几年,频繁的会有小游戏刷屏,像神经兔、打飞机、旅行青蛙等等,虽然简单,但一出现就风靡全国。这次看看子弹的表现如何。

2. 提升留存率

(1)存在程序漏洞、性能瓶颈

子弹刚上线的时候,面临很多性能问题。如:闪退、无法注册等,目前通过快速迭代提升了很多。

(2)用户被频繁骚扰

看见了吧,有图有真相,这都是我的亲身经历啊!已经无法用语言来形容!

不过在8.30更新的版本中,子弹对问题已经进行了优化。目前这些辣鸡用户已经无法直接发送消息给非子弹好友(原来加入群之后可以直接给群内非弹友发消息),但是目前因为入群没有验证功能,所以还是会有些辣鸡用户肆意在群内发送辣鸡信息。

预计后面应该会增加“入群验证”功能来拦截辣鸡用户,同时增加风控功能来持续解决辣鸡信息问题。(看子弹短信招聘广告里,产品经理负责反垃圾系统。)

(3)话题产品的热度减退

由于产品功能相对单一,产品上线10天后,子弹开始退烧,下载量有些下降。所以子弹又搞出了个表情大赛,详见上面1、提升活跃率—游戏。

(4)有更好的替代品

这个比较有意思,其实是替代品先出现,子弹后出现的。既然是主打熟人社交,那目前更好的替代品非微信莫属了,相信腾讯内部也有很多双眼睛在盯着子弹。现在有好多过了新鲜劲的用户已经开始唱衰子弹,回到微信的怀抱。

不过上面分析提到,虽然对方不装子弹短信,但是仍可以给对方发短信的。如果以后跟中移动、联通等把免流量费谈下来,老罗再来波热点,子弹短信给短信用户发短信互动,被微信惯坏了的用户, 怎么可能会花钱去发短信呢?

反正下载个app只需要一点点流量而已,一般人的手机都会装几十个app,也不差这一个了,谁的手机里面没几个僵尸应用呢。毕竟装一个app的成本是远远低于短信费的。

这里,再次用到俞军大神的用户体验公式,用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。如果竞品是微信,用户价值当然是负分,但是如果竞品换成是短信呢?

四、总结

通过对子弹外壳+子弹底层的分析,我觉得现在否定子弹还为时过早。相信子弹未来一定会找到自己的核心目标用户和商业模式,切下一块属于自己的市场。

投资人都是人精中的人精,怎么可能随随便便就丢出1.5个亿给一个刚成立的公司玩玩。我相信有着这样一个极具产品思维的团队,即使未来有一天子弹落地了,子弹精神也会永远延续下去。说不准哪天造出个原子弹也说不好。

对于这样一群有梦想,有激情的团队,为什么不能像网易一样多给他们一些鼓励呢?

网易是互联网公司里面的一股清流,低调、不浮躁又有工匠精神。

五、收获

移动互联网发展了这么多年,各行业已趋近饱和的情况下,能够有子弹这样的产品出现,属实不易。

做为一个半路出家转行做互联网产品的大龄产品汪, 深知做好一个产品经理非常难。这其中所受的苦,承受的压力只有做过产品的人才能够体会得到。而我在转行之后所面临的困难,诸如思维的转变、产品能力的欠缺、行业知识的缺失、遇到问题不知道如何解决等等,跟子弹比完全不值一提。

工作之外会听些课看些书,但是与实际工作内容性质有些差距,苦于不能够很好的结合。子弹是一个很好的研究案例,把自己当做子弹短信的产品经理去剖析,去揣摩。

同时可以看下自己的产品在当下处于哪个阶段?是否做的是这个阶段该做的事情?有哪些好的方面需要学习的,有哪些做的不好的是要避免的?面临的问题是如何解决的?优先级是如何处理的等等?在一定程度上也是一种实践。

分析的过程中,试着用结构性思维、用户体验要素五层、同理心、用户增长、需求挖掘、需求优先级等理论知识去分析,是一个理论与“实践”结合的一个好机会。无论分析的对错,对自己而言都是心智上的一个磨炼,在自己还不行的时候,那么就去向优秀的人学习。

“天下产品一大抄”,如果你以为腾讯是靠抄袭简单的壳子成功, 那你就too young too simple了。

换位腾讯的产品经理,像长语音这个痛点,腾讯是不知道嘛?

腾讯当然知道!腾讯做为产品界数一数二产品驱动型的公司,怎么可能会意识不到这个问题,只是这个问题可能在微信的体量里面算小众需求,毕竟5000w用户对于微信来讲也算一小部分用户。

接下来开始我的主观猜测。

语音转文字,列表页直接回复消息,消息待办功能属于kano模型里面的魅力型需求,这种需求做了以后用户体验会增加,但是不做的话用户体验也不会明显降低。

对于微信来说,子弹当前宣传的亮点主要是交互层面的,对于微信而言远远构不成威胁。微信一定是有优先级更高的需求要做, 所以这个功能一直也没有上线。而且,对于界面做出大的改版,也要考虑下用户的学习成本。

大家也看到了,子弹刚出来的时候,好多人都不知道子弹怎么用。那这个时候如果微信贸然上线,搞不好就成了kano模型里面的反向需求,影响大部分用户的体验。

或许子弹短信的出现从另一个层面来看对于腾讯是好事,经过一段时间,子弹短信已将用户的习惯养成,此时腾讯再出手,以极低的用户学习成本获取最大价值的用户体验,可谓一举两得。

最开始做产品的时候,看到前同事张鑫同学在需求表“优先级”一列写什么基本型、期望型、魅力型需求的时候,我还纳闷这是啥玩意,能不能取个正常点的名字。但是后来了解到kano模型之后,才深深发现自己好无知。不过没关系,当发现过去某个阶段的自己很SB的时候,那说明自己有进步。犯错不可怕,可怕的是不敢面对错误和困难,止步于此。

也许有一天我可以这样介绍我寄几:I am xx公司PM兼原子弹研究员。

苹果砸在牛顿头上,牛顿发现了万有引力。苹果如果砸在我的头上,我可能会想,是谁放的暗器!如果砸在你的头上,你会想些什么?

写完这篇,可能又会有人觉得我是写了一篇软文,或是收了广告费,也许还是会有人觉得我太主观。

到底是我先抛出个子弹短信会成功的观点,然后去找各种证据证明我的观点。还是我先找到一些证据,通过这些证件总结归纳出的论点呢?

其实答案没那么重要,重要的是我在这个过程中得到了成长,在跟大家交流的过程中也会发现自己的问题,同时可能也鼓励了一些人。

我喜欢那个小朋友的话:

赠人玫瑰,手有余香。

附锤科自制自黑的鼠标垫与各位产品汪共勉:

最后非常感谢很多朋友如此认真的看完我上一篇分析并认真评论,对我也是非常大的鼓励。